Encore un date ? N’oubliez pas vos codes

Avoir ou n’avoir pas de date ? Le marché de la rencontre en ligne est devenu un véritable terrain de jeu pour les spécialistes du marketing. Avec des millions d’utilisateurs cherchant l’amour (ou simplement une connexion), les applications de rencontre rivalisent d’ingéniosité pour capter et fidéliser leur audience.

Bien qu’elles cherchent à réduire au maximum l’incertitude, elles ne garantissent jamais à coup sûr la satisfaction des attentes pour l’utilisateur. Tout simplement car en ligne, nous ne sommes que des images de nous-même. Comment alors affiner la connaissance des profils et renforcer l’engagement sans perdre en crédibilité ? Eléments de réponse dans cet article.

Un plus un

Le thème de la rencontre amoureuse est très vaste, tant les cadres, les personnalités et les volontés sont variées. Il est difficile de définir les intentions de chacun à travers le seul usage des applications.

C’est pourquoi l’analyse sémiotique du dating permettra de rendre compte de la structure de la relation. Une relation c’est, scolairement, deux parties (au moins), qui cherchent à s’unir. Dans cette optique, l’amour est un terrain de jeu idéal pour laisser s’exprimer le courant structuraliste : deux termes dont la nature du lien définit leur position.

Tout l’enjeu du dating est la définition de ce lien ; la compatibilité entre deux personnes. Chaque individu est singulièrement complexe, ambivalent voire obscur. Qui plus est, sans nous en apercevoir, nous produisons une multitude de signaux, verbaux et non verbaux, pour exprimer ce que nous pensons et sentons.

Nous produisons inévitablement du sens par notre apparence, notre regard, notre voix, etc. L’agencement de ce sens traduit le caractère, la personnalité. Mais ces signaux ne sont pas toujours fidèles à leur contenu. Ils peuvent être retenus, détournés, exagérés. D’où l’ambivalence du ressenti et l’ambiguïté de l’interaction.

« Il y a des sourires qui blessent et des compliments qui tuent »

A. Jollien

Par ailleurs, la gestion de la « stratégie énonciative » de chacun est tout autant signifiante que son contenu. De là la nécessité de comprendre les ressorts et les impulsions et ce qu’ils disent sur les forces et les faiblesses de l’autre.

Le codage

Pour mieux saisir la vérité de chacun et rentrer dans le jeu du date, il faut témoigner d’une ouverture minimale pour évoluer dans un cadre commun. A l’intérieur de ce dernier, chacun investit plus ou moins ses positions, ses opinions, pour nourrir un niveau de satisfaction suffisamment élevé chez l’autre.

Emerge alors le problème récurrent de la « compatibilité ». En effet, les deux instances échangent dans un langage souvent différent. Un double travail est donc à l’œuvre entre codage de sa propre intention et décodage de celle de l’autre.

Le concept de « date » devient alors central dans cette équation. Un date est une rencontre programmée qui cristallise les attentes et les incertitudes. Elle est le moment charnière où les modalités du vouloir et du croire se confrontent à la réalité.

Il faut le vouloir pour le croire

Les modalités sémiotiques sont les suivantes : pouvoir, devoir, savoir, croire et vouloir. L’intention peut s’interpréter comme le résultat des croyances, de l’état affectif, psychologique du sujet. Elle peut donc se définir comme un vouloir. Vouloir « quelque chose » (un partenaire sexuel, un compagnon de route…) ou un ne-pas-vouloir quelque chose (la solitude, l’ennui).

Ensuite, on suppose qu’à force de décodage, chacun est capable de savoir si la relation est possible en fonction du ressenti, le fameux « feeling ». Ce sentir s’apparente à la modalité du croire.

En conséquence, on retiendra deux modalités : le vouloir et le croire. L’articulation de ces modalités forme le désir. De ce dernier découlera ou non la connaissance des opportunités et leur réalisation éventuelle. En dessinant le carré sémiotique du vouloir croire, on arrive au résultat suivant :

Chaque position modale traduit un « état d’esprit » par rapport à la situation de du prétendant, incluant son désir, son passé, etc. Pour mieux s’en rendre compte, il suffit de caractériser chaque position.

L’intérêt pour les marketeurs est évidemment de répondre, pour chaque position, à un besoin spécifique. Même si celui-ci est finalement rempli, très symboliquement, à terme, par l’autre.

Par conséquent, il ne suffit pas simplement de mettre deux personnes en relation, mais encore de faire en sorte que chacun réponde symétriquement aux besoins affectifs de l’autre. Et donc d’être capable de savoir ce dont chaque utilisateur a besoin.

Pour cela, il faut en amont déterminer la différence entre : 

• • • Ce dont l’utilisateur croît avoir besoin
    • ce dont il a réellement besoin
    • ce qu’il prétend rechercher
    • ce qu’il recherche réellement

Ce constat nous rappelle que les applications se contentent uniquement d’un point de vue déclaratif.

Ainsi, chaque date a pour objectif la qualification, la solidification de ce lien, alimenté par les participants. Deux actants dont la compétence est de faire-faire « aimer » soi à l’autre, depuis l’autre, en notre direction. Certaines étapes viennent alors qualifier le degré d’affectivité échangé.

Ajustement réciproque

Une fois le premier contact réel établi, viennent les premières réponses. Les dates se multiplient, deviennent des étapes. En schématisant le parcours « amoureux », il y aurait comme des stades de l’affectivité, comme des épreuves qualifiantes pour un héros.

Dans cette aventure, le risque est que l’écart entre l’attendu et le reçu soit trop important. Les faits et les paroles peuvent être perçus comme inefficients (non détectés), déplacés (valeur excessive ou insuffisante : manque ou excès de tact) ou non pertinents (dysrythmie : trop vite ou trop lent).

Il y a donc peut-être un soubassement à l’affectif, au-delà du codage individuel de l’énonciateur : l’affectivité générale, d’un point de vue anthropologique. Un sourire, un mot doux ou une main tendue. Ces gestes marquent l’ouverture nécessaire à l’échange lors de chaque nouveau date.

Dans le cas où les prétendants deviennent partenaires, il y a donc un trajet de renforcement à suivre. Chaque rencontre venant renforcer ou affaiblir le ressenti, la confiance établie. À partir de la réussite de la première rencontre, on peut établir, schématiquement, des degrés jalonnant le stade de l’évolution :

Ce récit décrit une progression typique, elle relève d’un point de vue narratif où l’association de deux personnes en vue d’une relation de confiance est la norme. Il ne préjuge pas de toutes les autres formes d’alliance en intensité, en durée ou en sincérité.

Pour caractériser ces stades, on se base sur deux composantes : l’intensité et la fréquence de l’interaction. La première se définit comme l’investissement émotionnel et affectif (la sémantique). La seconde se définit comme l’importance, la place de la relation (la syntaxe).

En somme, le dating est un parcours, un récit, une aventure, une passade dont on la nature des événements déterminent la cadence. Chaque nouveau date est investi bilatéralement de significations que chacun interprète pour ajuster sa position.

Un script coécrit

À travers cet échange symbolique se construit un script commun, un métalangage dont il faut saisir l’investissement axiologique en fonction de l’importance donnée aux épreuves. Le respect ou non de ce rythme dénote en contrepartie la tactique employée faite d’intentions, que la rétribution – négative ou positive – viendra sanctionner.

Cependant, gardons à l’esprit que cette normativité implicite est un point de vue sur le dating et plus globalement sur la rencontre. C’est de cette normativité que naît le sentiment de lassitude sur « ce qui est à faire ou non » dans tel ou tel cas. Un sentiment de prescription, de répétition qui rationnalise (quid de cet article ?), « dépassionnalise » la rencontre.

Or, il est difficile de rendre la situation pimentée lorsqu’elle est attendue. Car c’est dans l’inattendu que naît l’intérêt. Dans le mystère s’éveille la curiosité. Sans cela, tout paraît clos et lisse.

Comment les marques peuvent elles s’emparer de ces résultats ?

À chaque position de départ doit correspondre un besoin. Ainsi, dans le cas de l’optimiste, le sentiment d’exaltation primera probablement. Pour ce type de profil, l’offre devra appuyer sur la satisfaction par la pertinence des résultats et veiller à l’écart entre promesse et expérience.

Pour un profil désillusionné, l’offre devra rester accessible et les coûts liés à l’activation bas afin d’éviter un désintérêt déjà sensible. L’objectif étant de « redonner goût » à la découverte.