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- Contrat sémiotique
- Une bouteille à la mer
- Investissement des positions
- Paroxysme
- Inversion des valeurs
- Fausse valeur, vraie polémique
Et si le banal était spécial ? Si nos produits de première nécessité étaient d’une grande valeur, qu’en ferions-nous ?
C’est la question habilement posée par les spots d’Intermarché depuis la rentrée : 3 films de 30 secondes chacun où s’entremêlent absurde et attente, lutte et accord, pour mettre en lumière, par contraste, les conséquences d’une inflation qui n’en finit pas.
L’humour – atout majeur pour la mémorisation et l’agrément des spots – est distillé ici par la parodie. Avec quelle recette ? Prenez les éléments classiques d’un bon récit : un objet de valeur, une quête, un héros et ses opposants, changez l’objet mais gardez l’histoire. Laissez mijoter…
Contrat sémiotique
Les premières secondes diffèrent selon les films. En effet, celui du « merlu » et de la « banane » posent in medias res une interaction de nature polémique, sous forme d’interrogation. Un personnage instaure les bases de son contrat sémiotique en exprimant sa volonté d’acquérir un objet de valeur :
– On s’ferait pas du merlu ?
– Maman, c’est à quel âge que je pourrais avoir un fruit ? ;
Le héros « destinateur » propose sa quête à ses destinataires, qui deviendront ses opposants. Par ailleurs, « on » suggère plusieurs personnes et « maman » suggère un destinataire dont le rôle nous est dévoilé par sa relation hiérarchique.
Ces questions sont posées de manière claire, soudaine et tranchante. Elles posent les bases d’une polémique efficace car elles engagent une réciprocité, et ce par la distribution des rôles : parent-enfant, ami-ami, amoureux-amoureuse.
Cette configuration inaugure la conflictualité à venir. Tous les éléments sont réunis pour faire naître une situation de crise.
Une bouteille à la mer
La question est lancée. Elle appelle une réponse. Celle-ci ne se fait pas attendre :
– On n’avait pas dit jet-ski cet après-midi ?
– (interloquée) Un fruit ? ;
Le contrat est désormais « reçu » par le destinataire : la dialectique de l’échange débute. Elle n’est pour le moment que très rhétorique, mais bientôt l’argumentation se met en place :
– (moqueur) C’est bon le jet nahnahnah… ça va on connaît, alors que le merlu c’est qu’une fois.
– Bah tous les autres à l’école ils en ont ;
Arrêtons-nous un instant sur le spot du steak haché. Le contrat se confirme par la réplique « ça te fait pas plaisir ? ». Or, l’objet est déjà acquis à ce moment-là puisque l’amoureuse découvre son cadeau. L’amoureux, lui, n’attend que la confirmation de son vouloir-faire plaisir.
L’opposant principal commun aux 3 spots, l’argent, n’a pas la même fonction pour la suite du récit dans ce spot puisqu’il n’est pas un handicap à la réalisation du contrat : il en est même un étalon de mesure.
En effet, l’argent dépensé est proportionnel à l’intensité et l’authenticité de l’amour déclaré à travers l’offrande. Cette offrande est au passage un symbole de la réciprocité, car elle implique un contre-don1. Mais revenons à la nature polémique des interactions.
Investissement des positions
La confrontation progresse par résistance et insistance de chaque actant : l’un pour l’acquisition de l’objet de valeur et l’autre contre. Ici intervient l’humour par des postures d’exagération.
Exagération de l’attente pour accéder à l’objet, exagération des réactions : on mime la posture de l’opposant pour le décrédibiliser, on infantilise les arguments contraires.
Cette accentuation burlesque de la rhétorique cherche à gonfler la posture polémique pour mieux caractériser la séquence conflictuelle… jusqu’à tendre progressivement vers l’absurde.
Paroxysme
L’opération suivante consiste dans la complexification et l’intensification de la lutte pour « pousser » l’aspect parodique jusqu’à sa conclusion. Dans les scènes de la banane et du merlu, l’enrichissement de la tension dramatique s’opère par l’implication, plus ou moins souhaitée, d’autres actants dans le débat.
Le fils, par exemple, questionne l’affirmation selon laquelle à l’école « tout le monde en a ». Dans la scène du merlu, c’est une complexification du récit par diversification des réponses données à la question inaugurale. Les positions sont divisées et accentuent la difficulté vers la concorde.
Une autre manœuvre dans la conduite du récit, pour l’amener jusqu’à son paroxysme, se trouve dans l’intensification verbale de la lutte de position. Les répliques sont de plus en plus rapide, jusqu’à se chevaucher et provoquer des émotions fortes (exaspération, colère, joie). Elles signalent le point de rupture du débat et la réponse finale apportée à la proposition du contrat.
Inversion des valeurs
Penchons-nous rapidement sur les décors et les actants. On remarque que les personnages et leurs mœurs relève d’un matérialisme assez marqué. L’ambiance suggère des personnages appartenant à une classe aisée, jusqu’ici rien d’anormal.
Ce qui l’est moins en revanche, c’est la compétition qui s’impose sur la valeur de l’objet. Une banane est un objet qui ne peut facilement être acquis. C’est ce prédicat qui est suggéré par l’énonciation.
Cette valeur présupposée est « réhaussée » par rapport à sa valeur réelle et est ajustée (minorée) par l’interprétation du spectateur pour atteindre sa valeur réelle, une simple banane.
Cette substitution volontaire des valeurs forge la fonction conative du langage. Elle met en relief l’ironie de la lutte qui ne considère pas la valeur de l’objet telle que le spectateur la connaît. L’inversion des valeurs donne un côté risible à la scène, issu d’un aspect de sérieux posé sur une recherche sans gloire.
Inséré comme item de la discorde dans un contexte aisé, l’objet de valeur (dont le coût fictif est réhaussé) renforce la pertinence de l’opposant, la crédibilité de son monde, de son système de valeur. Il nous amène à nous demander : « Si même ce genre de personne ne peut s’offrir ce bien, qui le peut ? »
Fausse valeur, vraie polémique
On ne traitera pas des dernières répliques car elles vont dans le même sens que les éléments que nous avons déjà soulevés, à savoir la réussite, ou non, du contrat sous forme d’enrichissement de la position polémique de chaque actant.
Ce qu’on peut retenir cependant, c’est avant tout la poursuite des actants dans l’absurde pour défendre leurs intérêts. Malgré la valeur dérisoire de l’objet de la quête, la lutte en cours, sous les apparences du familier, se poursuit avec détermination et logique.
Les produits de première nécessité deviennent, par leur inaccessibilité nouvelle, sujet de discorde. Le résultat en est une confusion des forces par le décalage entre les fins et les moyens déployés pour les atteindre.
- Pour plus de détail, voir la notion de don/contre-don chez Bourdieu ↩︎
- http://www.signosemio.com/jakobson/fonctions-du-langage.asp ↩︎