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La tendance naming des startups depuis de nombreuses années est claire. Courts, aérés, synthétiques, les noms de marques poursuivent une quête de la simplicité qui, paradoxalement, en dit long.
Si l’homogénéité dans la production est assez évidente, il reste assez difficile de dire ce qui se joue exactement. Une volonté de synthèse, d’accessibilité arrosée à l’anglicisme. Des premières observations faciles, mais incomplètes.
D’où la nécessité de déblayer le terrain en regardant le contenu, ce que le nom englobe, ce qu’il désigne et, par extension, sa fonction de signification.
C’est ce que cet article s’attache à réaliser en analysant dans la tendance naming des startups les productions sous 3 catégories.
Nom descriptif
La tendance dominante est celle du nom descriptif. Welyb, Looping, Goodfloow… les noms ne laissent pas de place pour l’incertitude. L’action de l’entreprise est claire, le bénéfice est sous-tendu dans la nominalité, le nom « aspire » l’utilité de l’entreprise.
Mais quand on sait que, d’une façon ou d’une autre, toutes les entreprises visent à transformer le réel, il n’est pas étonnant de constater que beaucoup se reposent sur des sèmes d’ « actionnabilité », d’ « opérationnalité ». Bref, d’amélioration en somme, où le résultat du nom se contente de traduire le processus.
En conséquence, le nom n’a pas valeur de représentation, il traduit la réalité métaphoriquement. Il fait office d’introduction vers l’entreprise. Le nom est la description de l’entreprise, elle se trouve juste après lui.
Et en cela, le nom n’est qu’une porte d’entrée, il ne sanctifie pas son évocation. Il fait mimétisme avec ce qu’il dit : l’entreprise insiste sur l’opération, donc le nom opère. Entre nom et entreprise, désignant et désigné, pas de faux-semblant, pas d’apparat, simplement une passation, où postule l’équité entre fonction du langage, de promesse, et réalité.
Et cette opérationnalité langagière est transposable en français : Resopro, Pagécran, Générateur d’envie… difficile de ne pas percevoir rapidement ce qui est en jeu. Le nom ne masque pas, il guide vers ce qui est à comprendre.
En ce sens, l’entreprise est le tout, le nom, l’intermédiaire. Ce qui est souligné dans ce rapport, c’est la performance de l’entreprise, son renouvellement, sa mobilité.
Nom nominatif
Cette tautologie n’en est plus vraiment une. Pourtant, même si la nominalité est toujours l’opération, elle ne prend pas toujours la même forme.
Achil, Les Sherpas, La Malle aux Trésors… Le nom désigne ici la personne, morale ou physique. Le nom vise l’appellation, la dénomination d’une entité, elle subjectivise l’entreprise, la fonde dans une personnalité.
Rien de très nouveau donc en terme de désignation. Le nom repose sur sa direction, son référé. Sa fonction est indicative. C’est un référencement administratif, où le nom est rempli par ce pour quoi il est utilisé : la dénomination.
Contrairement à la première catégorie, son contenu est lexical, il fait partie d’un registre de prénoms ou de noms. Il est une étiquette.
Ce qui est souligné dans cette catégorie, c’est la personnalité, l’individu, le collectif. L’entreprise est subjectivisée, elle vise une approche collective, incarnée, prudente et pragmatique.
Nom évocatif
La troisième catégorie de nom est constituée de noms évocatifs : Roole, Akoya, Equium… Ici pas de référant valable. Les noms sont des néologismes, ils n’ont pas de valeur lexicale.
Ne reposant sur aucun contenu duquel on pourrait tirer une information, leur évocation repose uniquement sur leur phonation. L’oralité prime. On ressent le mot en le prononçant ou en le lisant.
En conséquence, la construction morphémique est cruciale et repose sur certains paramètres : la longueur du mot, l’équilibre entre voyelles et consonnes, la connotation, etc.
Certains de ces noms sont pures abstractions (Qwarry, Teale). Ils y gagnent une singularité certaine, leur classification usuelle étant impossible, c’est à dire n’appartenant à aucun registre linguistique.
En revanche, certains s’appuient sur des étymologies connues (latine généralement) pour générer un aspect mythologique, historique.
Mais leur effet de sens est plus labile, puisqu’il touche au subjectif, il instaure une relation plus intime avec le locuteur-lecteur dont l’interprétation dépend de son bagage langagier.
Cette catégorie de noms insiste davantage sur l’innovation, l’intimité, la rupture.
Nommer c’est mettre en relation
Finalement, nommer n’est pas une question de lettre, de voyelle ou de consonne. C’est avant tout créer un lien de représentation entre une entité productrice de sens et ses publics.
Et comme tout n’est jamais parfait, il y a bien sûr des noms qui exceptent cette catégorisation de la tendance naming. Ou plutôt qui hésitent entre deux. Unadev : est-ce une nominalité ou une description ? ou les deux ? Et que dire de Tarkett… Un néologisme que sa phonétique rapproche d’un descriptif ?
Se reporter sur ses catégories est la façon la plus prudente d’orienter le choix lors du naming. Mais ces catégories générales sont restrictives car elles s’appliquent aux tendances naming générales et ne peuvent s’appliquer sans difficulté à un secteur en particulier.
Cela nécessiterait de connaître, d’abord, les tendances propres au secteur concerné duquel le choix pourrait s’effectuer en fonction : de la nature de l’entreprise, sa vision, sa mission et sa volonté, ou non, de coller à la tendance dominante et ce que ce choix implique pour sa cohérence.